Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 219 Fee for free Várias agências costumam prestar serviços gratuitos para entidades beneficentes, projetos sociais e comunidades carentes. Há alguns meses, no entanto, um alto executivo de RP deparou-se com um inusitado pedido do gênero apresentado por uma grande indústria. A colher de chá se estenderia por 30 dias, período em que o prestador de serviços teria de mergulhar de cabeça na tal empresa, para conhecer seu modus operandi, a linha de produtos, os caciques da casa etc.. “Eles só pretendiam começar a nos pagar no segundo mês, mas impunham, se topássemos assumir a conta, a montagem de uma equipe de atendimento a toque de caixa para a imersão”, diz a fonte. “Pulamos fora, claro. Só espero que ninguém tenha embarcado nessa canoa furada”. Sem retorno Lançada pela Abracom em 2017, a campanha de estímulo a concorrências legais lista como décimo e derradeiro passo a apresentação de feedbacks detalhados a todos os participantes das disputas. Para a irritação das agências, contudo, a recomendação segue sendo ignorada por boa parte do mercado. Algumas deixam barato, outras nem tanto. “Se não recebo retorno, cobro de forma insistente”, diz Cleber Martins, da GBR. “Afinal, despendemos tempo e dinheiro na elaboração de propostas”. Beth Garcia, da Approach, age da mesma forma. Em caso de reincidência, inclui o nome da malcriada num índex. “Se a empresa nos ignora completamente pela segunda vez, recusamos novos convites para participar de suas concorrências”, avisa ela. Enunciados tortos Briefings confusos e, por vezes, estapafúrdios são queixas recorrentes das agências. Quando o enunciado parte das áreas de compras dos prospects, então, todo cuidado é pouco. Há alguns meses, por exemplo, os participantes de uma concorrência acharam estranha a demanda por um livro corporativo de “200 folhas”. Após algumas indagações e consultas, o esclarecimento foi prestado pelos responsáveis: tratava-se, na verdade, de um compêndio de 400 páginas. “É nisso que dá encarregar gente acostumada a comprar rolos de papel higiênico, de folhas simples e duplas, para selecionar fornecedores de projetos editoriais”, alfineta uma fonte do setor. Marinheiros de primeira viagem também são desafios para as agências. Sempre às voltas com concorrências, Valdeci Verdelho já conferiu uma pilha de briefings hilários de empresas sem tradição em comunicação – um dos quais apresentava, como objetivo principal, a “obtenção de uma maior visibilidade”. “Sempre fico em dúvida nesses casos”, diz ele. “Mas, por vezes, clientes que não têm experiência em comunicação podem até se encantar com uma boa proposta”. Zero de empatia Plataformas eletrônicas como Ariba e Coupa estão se tornando ferramentas usuais para a realização de concorrências em diversos setores. Tais ferramentas garantem maior isenção e agilidade aos processos de seleção, mas há agências que ficam com a pulga atrás da orelha quando os promotores das disputas exageram na interação por via eletrônica. “Se percebo que o prospect não vai olhar nos meus olhos, caio fora”, diz Debora Freire. “Nada contra as plataformas, mas não confio que uma empresa vá optar por uma agência sem promover, ao menos, uma reunião virtual”. Furto de ideias Os processos de direito intelectual movidos por agências contra prospects ainda são moscas brancas, mas o setor já começa a se articular para impor limites à apropriação indevida de suas criações. O estopim dessa mobilização são os crescentes pedidos, em concorrências, dos chamados “exercícios criativos”, que dão margem, em muitos casos, a furtos puros e simples dos projetos e trabalhos apresentados. “Há empresas que já impõem cláusulas de cessão gratuita desses exercícios”, diz Cláudio Sá. “Sabe-se que muitas concorrências são realizadas com o único e exclusivo fim de captar ideias. Tudo bem, desde que as agências sejam devidamente remuneradas por isso”. GALERIA DE Profissionais de agências de comunicação relatam apuros e percalços em concorrências.
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