Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 214 ARTIGO “É comum prospects solicitarem apresentações de exercícios criativos em até quatro dias. Como temos perfeita noção de que bons projetos do gênero demandam, no mínimo, uma semana de intenso trabalho, preferimos ficar de fora”, conta a diretora-geral Patrícia Ávila. “Há, também, pedidos totalmente descabidos, como a preparação, sem qualquer compromisso, de planejamentos anuais de comunicação, atividade que constitui o nosso principal ganha-pão”. Exigências descabidas A formatação das concorrências locais, observa a executiva, contrasta com o padrão internacional. Em mercados maduros, as candidatas são avaliadas com base em sua expertise e pelos casos desenvolvidos ao longo de sua trajetória, sendo raras demandas dos chamados exercícios criativos. Outra vantagem é a existência de valores de referência para serviços de relações públicas, o que permite negociações mais justas de preços, e barreiras menores para o atendimento a empresas do mesmo setor por uma mesma agência. “Clientes que querem exclusividade têm de pagar um prêmio por isso”, diz Patrícia, que identifica maior sofisticação do mercado externo de RP na gestão dos negócios. “As métricas para avaliação de desempenho no exterior dão maior peso às margens. Quando você ganha volume, é fato, fica mais fácil trabalhar, mas há grandes contratos que simplesmente não dão retorno”. Agências de menor porte deixam de lado, com frequência, esse cálculo de ganhos e perdas futuros. De forma consciente, aceitam condições espartanas de marcas de prestígio para ganharem projeção e atraírem novas contas. O problema, como bem sabe Cláudio Sá, sócio fundador da Conteúdo Comunicação, é que grandes clientes percebem essa intenção e “capricham” na compressão de margens e na dilatação de prazos de pagamento, em troca da visibilidade por eles garantida aos prestadores de serviços que morderem a isca. “Tivemos grandes clientes que nos deram muito prestígio e prejuízos. Não queremos mais isso”, diz ele. Aprendidas as lições, a Conteúdo vem colhendo bons resultados nas cerca de oito concorrências em que se inscreve a cada mês. Na temporada passada, comemorou cinco conquistas de peso, entre as quais a Fenasaúde (Federação Nacional de Saúde Suplementar), a Renova Energia e o laboratório Adium Pharma, que marca presença em 17 países latino-americanos. “Nos tornamos mais seletivos. Se a previsão de pagamentos ultrapassar 60 dias, por exemplo, só vamos até o fim do processo de escolha se houver Valdeci Verdelho Patrícia Ávila CONC RRÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
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