Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 213 “Uma das propostas em discussão é o estabelecimento de um aviso prévio de 60 dias para a interrupção definitiva de serviços aos clientes, prazo que é dos mais razoáveis, considerando que na Europa o intervalo médio gira em torno de 120 dias”, diz José Luiz Schiavoni, vice-presidente da Abracom e CEO da Weber Shandwick (WS) Brasil. “Outra questão em análise são cláusulas de barreira para impedir a contratação de profissionais das agências pelos clientes. Afinal, não somos empresas de recrutamento e, ainda por cima, enfrentamos escassez de mão de obra, já que o segmento contabiliza atualmente algo entre 500 e mil vagas não preenchidas”. A presença da WS Brasil em concorrências é relevante. Inscrita atualmente (abril de 2022) em 19 disputas, a controlada do grupo IPG Dxtra participou de cerca de cem e ainda renunciou a outros cem concursos em 2021. Sua taxa de efetividade, entretanto, é baixa: “Se no exterior o índice de conversão de uma boa agência gira ao redor de 75%, aqui nós levamos a melhor em só 20% das concorrências”, diz Schiavoni. “Isso reflete a prevalência dos baixos preços sobre os critérios técnicos. O detalhe é que esse feitiço acaba se virando contra os próprios feiticeiros, ou seja, os clientes, pois quanto menores os valores, maior será a presença de profissionais juniores nas equipes de atendimento”. Prazos absurdos Na contramão dos fees, os prazos de pagamento, como assinalou Bruin, estão se dilatando. Há alguns meses, por exemplo, a WS Brasil foi informada no briefing de uma concorrência que a vencedora só veria a cor do dinheiro 150 dias após ter iniciado seus trabalhos. Como a agência argumentou que suas normas estabelecem um limite de 60 dias para recebimento de honorários, um executivo da empresa que promovia a disputa apresentou uma “solução” para o descasamento. “Ele se dispôs a indicar um banco que descontaria nossas duplicatas a cada 60 dias”, conta Schiavoni. “Agradecemos, lembrando que nosso grupo tem uma receita anual de US$ 8 bilhões, mas deixamos claro que a proposta em nada condizia com o conceito ESG que a tal companhia diz seguir à risca. No dia seguinte, comunicamos por e-mail nossa saída da concorrência”. Para não desperdiçar tempo e dinheiro com “micos” dessa espécie, que estão proliferando (ver box), algumas agências começaram a trocar figurinhas nos últimos tempos, na linha do Mercado Forte, da Abracom. Um dos objetivos dessas consultas é identificar concorrências que, escoradas na lenga-lenga do compliance, tenham como propósito principal reduzir os desembolsos aos prestadores de serviços de plantão. “Há poucas semanas, liguei para um colega em busca de informações sobre o processo seletivo de um de seus clientes. Minhas suspeitas se confirmaram: tratava-se, na realidade, de uma tomada de preços de mercado”, conta Valdeci Verdelho, titular da Verdelho Comunicação, que conversa regularmente com meia dúzia de concorrentes. “Decidi não participar, pois concorrências centradas em preços, de um modo geral, não costumam ser lá muito justas”. Recusas e desistências, por sinal, estão em curva ascendente nessas disputas. Só na segunda quinzena de março deste 2022, por exemplo, a JeffreyGroup declinou de três concorrências. Além de orçamentos demasiadamente enxutos para o escopo previsto dos trabalhos, contribuíram para as suas negativas briefings vagos ou confusos – queixa que vem se avolumando entre as agências – e prazos exíguos para a elaboração de propostas, entre outros itens. José Luiz Schiavoni
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