Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 212 ARTIGO agência diz muito sobre seus valores”, deixa clara a insatisfação do segmento com muitos clientes e prospects – mais especificamente, com os departamentos de compras destes. “As concorrências perderam inteligência nos últimos cinco anos, pois passaram das mãos da comunicação, do marketing e/ou da área contratante para compras. Quem comanda hoje o processo são os responsáveis por aquisições de parafusos, pregos e papel higiênico, que não têm condições, por exemplo, de opinar na contratação de um escritor de prestígio para a redação de um livro corporativo”, dispara Daniel Bruin, presidente do Conselho Gestor da Abracom. “Para piorar, as condições de muitas concorrências, como prazos de apresentação de propostas e pagamentos, tornaram-se inaceitáveis. Há grandes empresas que só querem começar a pagar em 180 dias”. A luz vermelha, que já vinha piscando, acendeu de vez na temporada passada, quando a Abracom contabilizou cerca de 70 relatos de suas 190 associadas denunciando exigências descabidas em concorrências realizadas pelo setor privado, que responde por 95% dos negócios das agências. Em seis casos mais agudos, a entidade estabeleceu contato com as companhias responsáveis para argumentar em favor da adoção de regras mais equânimes nas disputas. “Às vezes dá certo. Uma grande empresa, por exemplo, concordou em rever uma concorrência em que o orçamento só cobria metade do escopo de trabalho previsto”, diz Bruin, admitindo que o manual “dos dez passos”, lançado pela entidade há cinco anos, não surtiu efeito. “A situação até piorou. As reclamações atingiram um volume de tal ordem que era preciso dar um basta”. Culpa compartilhada Na avaliação do dirigente, o caráter predatório de boa parte das concorrências da iniciativa privada não deve ser jogado apenas na conta dos clientes – vários dos quais, diga-se, entoam loas ao conceito ESG (acrônimo, em inglês, de ambiental, social e governança). As agências, a seu ver, também têm culpa no cartório. “O setor não soube se valorizar. Passou anos aceitando qualquer migalha, sem impor regras”, diz Bruin. “Temos muito a aprender com as agências de propaganda, que não participam de campanhas cujas verbas não são anunciadas previamente e impõem cláusulas de direito intelectual para ideias e projetos apresentados em concorrências”. A bronca tardia das agências, que repercutiu até no exterior (ganhou as páginas do portal PRovoke Media, em dezembro), terá continuidade. No momento, a Abracom prepara a realização de uma pesquisa para avaliar as expectativas dos clientes sobre os serviços prestados por suas filiadas. O objetivo maior, segundo Bruin, é saber se a comunicação é, de fato, estratégica, para a freguesia. “A pesquisa fornecerá subsídios para a elaboração de novos motes, que serão divulgados no segundo semestre”, diz ele. “Além disso, vamos executar ações junto a públicos estratégicos, como associações de anunciantes, de profissionais de compras e a Aberje”. Por trás dessa mobilização está o Mercado Forte. Surgido informalmente em agosto de 2021, o grupo de trabalho foi oficializado pela Abracom em fevereiro último. Com adesões crescentes, o coletivo, que já conta com representantes de 40 agências, propõe soluções para pepinos e abacaxis da atividade. A salada inclui questões que dizem respeito à convivência das empresas do ramo – como a proposta, em debate, de um prazo mínimo de 15 dias para que profissionais possam se desligar de uma agência e seguir para outra – e outras tantas relacionadas à clientela. Daniel Bruin CONC RRÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
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