Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2020

123 A transformação já vinha ocorrendo e nos desa- fiava dia a dia nas empresas e nas agências. Nos últimos anos nossa rotina foi tomada por con- sumidores e stakeholders que demandavam mais voz e participação. Instrumentalizados por novos canais e tecnologias, os públicos internos e exter- nos exigiram posicionamentos inclusivos e valores respeitosos e, em alguns casos, criticaram tanto algumas marcas por suas iniciativas de marketing que elas chegaram ao ponto de se retratarem e a tirar suas campanhas do ar. Na verdade, os indivíduos e as relações entre eles estavammudando. E nós, os rela- ções públicas por formação, gente humanista que acre- dita na força dos relacionamentos e que se especializou em construir reputações e relações sustentáveis para as empresas com seus públicos, tivemos o desafio de com- preender que as pessoas passaram a se relacionar via aparatos tecnológicos. O tête-à-tête passou a ser feito por aplicativos, redes sociais e streaming . As relações fo- ram contagiadas pelo consumo e as reputações das em- presas atravessaram as marcas e afetaram como nunca as decisões de compra. O marketing invadiu a comuni- cação corporativa – ou vice-versa. Ok, ok, isso já faz tempo, eu sei. De nosso lado, corremos nos úl- timos anos para integrar disciplinas e tecnologias. Hoje temos orgulho de oferecer projetos sofisticados de inbound marketing , plataformas de lançamento e experimentação de produtos, integração de projetos de RP tradicional com influenciadores e redes sociais. Uma salada desafiadora, temperada a ferramentas e analytics que evoluem todo dia. E, claro, a cere- ja do bolo continua sendo nossa visão sobre a construção de relacionamen - tos humanos sustentáveis – afinal, não devemos esquecer que apesar das aparências é para lá que a socieda- de caminha: mais respeito, mais diver- sidade, mais inclusão, mais igualdade. O aniversário– Aí aconteceu o impen- sável. No ano em que completamos 30 anos de mercado, nosso aniversário vem acompa- nhado de eventos que já são considerados o grande marco do século 21 e que geram tantas incertezas que entendê-las é uma missão para lá de desafiadora. A gen- te que tinha se acostumado a mudar todo dia vai fazer o quê, agora? Temos participado de discussões nacionais e interna- cionais e ouvido analistas que afirmam que haverá mu- danças sociais profundas. Nossa forma de conviver vai mudar, as pessoas vão pensar melhor em seus hábitos de consumo, deslocarem-se menos e consumirem mais perto. Vamos ter maior percepção de nossa interdepen- dência. Vamos valorizar o simples, direto, o que é local, o que é essencial e importante para cada um. Mas há muito mais. Apesar da solução global demandar um grande es - forço de entendimento e paz, ainda não é possível concluir, como gostaríamos, que seremos mais solidários. Os eventos mostram a vulnerabilidade do nosso modelo de desenvolvimento, da globalização sem cuidado às populações, do turismo in- tenso. Como isso vai impactar os setores, as relações de consumo e as empresas? Ao redor do globo, e não só nas Américas, as popu- lações estão polarizadas em discussões políticas. As em- presas também ficam submetidas a este ambiente politi- zado. Como os comportamentos antagônicos vão afetar as empresas? O que parece certo – Por ora, o que parece realmente certo é que, na forma das marcas e em- presas comunicarem-se com seus con- sumidores e stakeholders , a mudança é mais de velocidade e intensidade do que de direção. Antes da pandemia as marcas já estavam trabalhando para dialogarem de forma significativa e manterem-se próximas de suas audiên- cias. Isso não muda, só vai se acentuar. Os produtos e marcas terão que se inserir nas conversas através de lin - guagem e valores compartilhados com os consumidores. Há desafios tecno- lógicos e logísticos, mas também há oportunidades para o merchandising e o e-commerce . As prioridades e hábitos de consu - mo vãomudar – e espera-se que alguns produtos ou serviços simplesmente deixem de ser importantes. É preciso ouvir, pesquisar e analisar os dados dis- poníveis para compreender e antecipar impactos. As empresas terão que ser ainda mais transparentes e ter valores verdadeiramente inclusivos e respeitosos – isso demanda mais foco na construção de uma cultura corporativa consistente, através de programas de comu- nicação interna e compliance. O que é certo é que situações complexas demandam estratégias combinadas. A nova normalidade na comunicação e no marketing das empresas Marta Dourado Sócia-fundadora da Fundamento Grupo de Comunicação e acionista da Baid's CMC