Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2020

117 Reputação e o desafio das marcas em tempos de crise N a última década, testemunhamos mudanças sem precedentes na forma como as pessoas consomem e convivem em sociedade e, consequentemente, como empresas e marcas se co - municam com seus consumido - res. Mas nada poderia nos prepa- rar para o que estamos vivendo em 2020: a pandemia da Covid-19 redimensionou tudo, das relações pessoais à maneira como asmarcas interagemcomseus públicos. O contexto em que as pessoas estão inseridas mudou radicalmente. A reputação das empresas está sendo colocada à prova. É tempo de deixar manuais de lado e se adaptar àsmu- danças. Propósito e valor nunca foram tão essenciais para nortear conceitos, estratégias e ações de comunicação. É o momento de as empresas mostrarem que são capazes de contribuir com a sociedade. Mas, como agregar valor neste período? Como colaborar efetivamente coma socie- dade sem ser oportunista? Das poucas certezas que se tem em meio à maior cri - se pandêmica dos últimos cem anos, uma delas é que o mundo não voltará a ser como conhecíamos até então. O impacto em cadeias de valor continuará na retomada econômica e de uma nova vida em sociedade. Esse “novo normal” implica em precisarmos mudar a forma de ofere - cer produtos, serviços, conhecimento e plataformas. Os consumidores queremque as empresas atendam suas ne - cessidades reais com soluções práticas. Mas, mesmo nes- tes momentos, a empresa precisa agir segundo seu histó- rico, suas ações têm que fazer sentido e refletir a imagem institucional que elas construíram ao longo dos anos. Em outras palavras, têmque estar alinhadas ao seu propósito, que estará verdadeiramente à prova. Ações desconexas serão vistas de forma negativa, mesmo que bem-intencio- nadas. A boa reputação é o maior ativo das empresas nos momentos críticos. Ela cria o que costumamos chamar de “poupança”, ou seja, um saldo positivo. Se analisar- mos os requisitos que com - põem essa boa reputação corporativa, veremos que a qualidade da prestação de serviços e dos produtos oferecidos e a boa gover - nança continuam sendo fundamentais para que uma empresa seja sólida aos olhos de investidores e do público emgeral. Dados recentes do Re- putation Institute apon - tamque empresas comex- celente reputação atraem o engajamento de seus consumidores. Ao terem contato com uma notícia negativa de uma empresa de boa repu- tação, 64% das pessoas acabam inclinadas a ter o “benefí- cio da dúvida”, enquanto apenas 7% adotamesse comportamento quando a companhia não é ava - liada sob esse critério. A instituição avaliou que em - presas com propósito firme e investimentos responsáveis saíram na frente ao tomar atitudes inovadoras e que be- neficiaram a população. Isso ficou ainda mais claro neste período de crise mundial. Um exemplo está no setor de telecomunicações que, em meio à pandemia, uniu-se em uma campanha inéditapara estimular as pessoas a cumpri - rem a quarentena, oferecendo benefícios como abertura de novos canais em TV a cabo, bônus de internet e outras iniciativas para o uso consciente da internet em casa. Afinal a conexão entre as pessoas e estas como agen- tes sociais e econômicos saíram de prédios envidraçados nos endereços nobres das cidades e migraram para as re - sidências dos colaboradores, na profusão do home office . O setor de telecomabraçou iniciativas que transcenderam seus produtos e serviços em prol da sociedade e do be - nefício comum, em causas humanitárias como segurança alimentar de alunos do ensino público que estão longe das escolas ou doações no campo sanitário, visando auxiliar o poder público e os profissionais da saúde a salvar vidas. A busca pela igualdade, diversidade e a inclusão é outra característica de empresas com boa reputação. Outro ponto fundamental é a liderança expressiva e transparen- te de CEOs – principalmente em tempos nos quais esses executivos devem assumir um papel de destaque para muito além das atividades finais de suas companhias. O protagonismo desses líderes direciona e motiva toda uma organizaçãoedá aindamais sentidoaoque amarca deseja comunicar. Ao agir de acordo com suas causas intensificadas por um cenário de incertezas sociais e econômicas, as empresas assumem um papel que transcende e transforma a produção de bens e prestação de servi - ços. À busca por resulta- dos, junta-se um desejo de contribuir-se efetivamente para a sociedade, em uma relação mais duradoura. O reconhecimento reputa - cional passa portanto para um novo patamar, mais exigente, de agregação de valor à marca e engaja- mento . Elisa Prado Diretora de Comunicação Corporativa da Vivo Renato Gasparetto Vice-Presidente de Relações Institucionais da Vivo