Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

ESPECIAL MÉTRICAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 158 Corporativa), no Brasil desde 2013, tem metodologia pública, coleta dados de cerca de 20 fontes de in- formação e avalia mais de 200 indicadores de cada companhia. Na Business News, Garcia avalia: “Reputação é um negócio meio à parte, todo mundo acha que tem reputação. A empresa que tem ações na Bolsa puxa o valor de uma ação no dia em que saiu o balanço; é pura matemática, mas considera a diferença no preço de compra e venda como a reputação. Saber de onde veio essa reputação, aí começa a importância da análise”. A empresa leva em consideração sete drives , os que impulsionam a reputação: gestão, inovação, marketing, talentos, serviços, situação financeira e responsabilidade socioambiental. Por meio do cli- pping , divide os assuntos por essas sete categorias e avalia de onde vem essa reputação. Repercute o que o mercado fala, pois as notícias acabam voltan- do para as pessoas. Isso era difícil de fazer sem a inteligência artificial, demandava um esforço e des- pesa enormes. Atualmente, é possível monitorar a máquina à medida que a notícia vai chegando. O futuro é daqui a uma hora - Comunicação era considerada uma disciplina das Ciências Hu- manas. Com o uso da tecnologia – ainda incipiente, mas tendendo para o uso intensivo – ultrapassou a fronteira que a separava das Ciências Exatas. Com isso, conseguiu impulsionar os resultados e acelerar a tomada de decisão dos profissionais de comunicação nas grandes empresas. E as métricas foram o que diferenciou, no mercado, a comunica- ção institucional. A educação é um desafio para o futuro. Nas uni- versidades, os estudantes da área precisam apren- der e entender mais sobre o assunto, saber como o mercado vai receber os profissionais, e de que maneira as organizações se preparam para recebê- -los. Estudiosos como Azevedo, da ESPM, preveem o avanço da evangelização de dados. Esse compor- tamento é o que vai popularizar e ampliar o alcance das novas tecnologias, gerando demanda pela espe- cialização. No futuro, vai mudar o perfil de quem trabalha com a comunicação. “Hoje é obrigação de todo pro- fissional lidar com isso, pelo menos o básico para criar uma estrutura. Apesar de ser da área de huma- nas, sempre gostei muito de números. Acabou sen- do um diferencial na minha carreira. Agora mudou o jogo. O profissional que não estiver atento vai ficar para trás”, diz Lombardi da XP. Caiu o mito de que ‘jornalista não combina com calculadora’, conceito que se estende aos RP. Hoje todos sabem que é preciso tornar a comunicação menos subjetiva, criar o planejamento com métricas do início ao fim, e analisar cenários a partir de indi- cadores. Unir as técnicas de gestão, de análise de dados e da comunicação. Bortolassi, da Eight, faz coro: “A utilização de big data em RP não é tendência, é realidade. O profissio- nal sabe que vai precisar adquirir novas habilidades, o perfil do comunicador não é o mesmo de há 20 anos. Comunicação é uma habilidade inata do ser humano, mas esse comunicador puro talvez perca espaço em pouquíssimo tempo. Os jovens que se aprofundam em dados podem trabalhar com qualquer coisa. É por eles que uma empresa global procura”. O que pensa Fábio Rios, da Knewin, está mais relacionado à tecnologia em si: “O mercado de co- municação no Brasil, hoje, tem necessidade, mas não tem condições de comprar esses serviços. Um custo que a marca precisa pagar. Os processos são ainda muito baseados em pessoas, o que limita a ca- pacidade de investimento. Se conseguirmos aplicar mais tecnologia, com essa capacidade para olhar a comunicação corporativa e RP, talvez mais empresas possam aderir. Na prática, falamos em aumentar o mercado. Nosso propósito declarado é empoderar as marcas”. Rios vê, ainda, uma lacuna técnica a ser preen- chida: “No futuro, vai ficar milionário quem descobrir como comparar as notícias com a publicidade, na internet. Notícias são subvalorizadas frente ao que entregam, porque as métricas ainda não têm fórmu- la tangível para o cliente, preto no branco. São nebu- losas, ainda dependem de muito estudo”. Outro risco é identificado por Cláudio Bruno, da Cortex. Cada vez mais, as mídias acabam por se confundir e ganham muita força dentro das empresas. Na medida em que tanto publicidade como RP têm seus canais proprietários, essa co- municação tem uma lógica. Pode criar cacofonia com o público-alvo, o que se reflete em aumento na busca no Google. “Hoje em dia, com as ações