Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

ESPECIAL MÉTRICAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 156 e o marketing, o direito autoral, o comportamento do consumidor. Ele vê sua área como uma atividade- -meio, que dialoga fortemente com a área de TI. Faz pesquisa acadêmica dessa tendência e de ferramen- tas de data mining que vão monitorar a reputação das empresas. A graduação é dedicada aos estudos das correlações semânticas, mais do que à técnica para obtê-las. A palavra semântica tem sua interpretação mais conhecida como sendo o significado das pa- lavras. Na internet, porém, semântica refere-se aos mecanismos de busca, com a utilização de diversas fontes, e não somente as palavras-chave. Na ESPM-SP, o coordenador do curso Tech (Sis- temas de Informação) é o engenheiro Flávio Marques Azevedo, professor doutor pela Poli-USP (Escola Poli- técnica da Universidade de São Paulo). Ele reconhece que o curso, no âmbito da graduação, é tradicional de TI, mas permite áreas de especialização, entre elas gestão de dados. São duas vertentes, uma aborda- gem mais técnica e outra mais filosófica. No primeiro caso, um professor da IBM responde pelas disciplinas aplicadas à máquina. No segundo caso, como o públi- co é heterogêneo, a abordagem é mais superficial: “Muito mais ‘falar sobre’, do que fazer algo tecnicamente”, explica. Mas exige professores que conheçam as disciplinas habilitadoras, pois usam determinadas ferramentas para mos- trar como identificar padrões. Impacto direto na repu- tação - Não é novidade, para a área de comunicação, que as métricas com base tec- nológica vieram influenciar profundamente a reputação corporativa. Assim, as es- tratégias de comunicação calcadas na tecnologia, e que daí extraem seus principais insights , têm impacto concreto sobre as companhias. Daniela Valverde define: “O Brasil, entre os mais de 200 países em que a Coca-Cola atua, apresenta o maior cres- cimento de Cora nos últimos três anos. Inclusive em 2020, quando a empre- sa suspendeu suas ações de marketing durante dois meses, no mundo inteiro, para concentrar os esforços nas ações de combate à Covid-19. Nosso crescimento deu-se então muito em cima da variável de responsa- bilidade, do que temos feito nas comunidades e para públicos vulneráveis durante a pandemia. A base da nossa estratégia de comunicação está exatamente em falar o que fazemos e em que acreditamos”. RepTrack, o antigo Reputation Institute, empresa americana que publica relatórios sobre a reputação de empresas, com base em pesquisas de consumi- dores e cobertura da mídia, tem sede em Boston, nos Estados Unidos. Apesar de não mais tornar públicos os gráficos de desempenho, este que aparece aqui – o RepTrak Deep Dive, ou o mergulho profundo no relatório de reputação – mesmo sem correspondên- cia no cenário empresarial, dá uma ideia das variáveis envolvidas na sua avaliação. Elisa Prado, na Vivo, usa os serviços de RepTrak e Merco. “Para se fazer a gestão da reputação, é preciso checar as percepções. Sem se limitar às re- des sociais, a companhia adota diversos meios de