Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

ESPECIAL MÉTRICAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 154 Cabe, então, ao analista, somente checar o acerto. Outra parte desse trabalho é aplicar uma série de estatísticas – na jornada para a captura e a exposi- ção dos dados – para o cliente avaliar a tendência da própria exposição. “ Big data faz referência ao ato de processar, ar- mazenar e analisar um grande volume de dados. Assim, é possível lidar com grandes quantidades de informação. Já business analytics utiliza as análises para direcionar os próximos passos das empresas. Quando alinhados a uma cultura baseada em dados e inteligência artificial, são capazes de gerar insights valiosos para o negócio e orientar a tomada de deci- sões. Os crawlers , robozinhos que encontram e extra- em muito rapidamente o que procuram, exigem uso contínuo e constante”, resume Molnar, da Boxnet. Na Knewin, Fábio Rios identifica algumas contri- buições principais da inteligência artificial. Uma delas são os processos de coleta, toda a parte de captura de dados. Este é o conceito: transferir para a máqui- na, para o hardware , a capacidade cognitiva humana. Em um primeiro momento, o mercado está habituado ao escaneamento muito ágil dos dados online . Os ve- ículos off-line pertencem a um mundo mais físico, de mais difícil captura automatizada. A clareza do trabalho qualitativo tem um valor muito grande, pelo percentual de acertos da análise, devido à visão computacional. Dessa forma, as em- presas clientes não precisam investir em um time superqualificado. A inteligência artificial, no proces- samento da linguagem natural, é um sistema capaz de identificar o sentimento e interpreta até mesmo os emojis das redes sociais. Uma das partes mais difíceis é a extração de dados não estruturados, ou seja, cap- tar uma grande quantidade de informações, qualificar o conteúdo e transformá-lo em números. É possível extrair um coeficiente de qualquer tipo de conteúdo. A Eight testou o padrão com discur- sos políticos e textos bíblicos, e todos estimulavam exatamente os mesmos pontos. A semelhança dos estímulos chegava a 88%. E quando se identificam padrões, consegue-se fazer uma previsão. O próxi- mo passo foi formatar um modelo com ações predi- tivas. Bortolassi considera esse o maior desafio atual da área: ir além do modelo de classificação padrão. O quanto esse dado contribui, quanto vale para cada área, no universo de exposição. Dados que não são ligados aos valores da publicidade, mas que contri- buem para o negócio com outros valores. O processo com uso de ciência de dados tem três vertentes: programação, estatística e desafio de ne- gócios. Na junção dessas três, a Cortex usa técnicas de ciência de dados desde a captura, passando pela mineração, até a parte de classificação. Saber se a marca é protagonista ou não, para tudo isso tem al- goritmo, que mede a quantidade e a qualidade da exposição. No entanto, o fator humano se faz presente para enfrentar as distorções. “A máquina tem margem de erro de cerca de 10% e assim, a forma automáti- ca pode gerar esse erro. A análise qualitativa exige uma interpretação da empresa que a contrata: es- tudar texto e contexto”, lembra Macedo da Info4. Um exemplo de distorções: os termos contrabando e prejuízo são quantificados como negativos na busca automática. No entanto, podem estar em um contex- to positivo, se o que se diz é que a empresa combate o contrabando ou, em determinada situação, evitou ter prejuízo. “Às vezes, a régua padrão, a que serve para todo mundo, distorce o resultado. Vem, então, a necessidade de entrar na medida qualitativa. Enten- der a realidade daquele ecossistema. Consegue-se, assim, medir com mais precisão, mas não é uma medida genérica”, completa. Entre outras vantagens, “você pode ensinar à máquina a buscar exatamente o que quer. Com a vantagem de ser um juiz imparcial, julga todos da mesma maneira – para usar um conceito na moda”, afirma Garcia, da Business News. A inteligência de dados ajuda o cliente a tomar de- cisões mais corretas e com mais base científica. “Isso é para a comunicação virar astronomia e deixar de ser astrologia,” brinca Cláudio Bruno, da Cortex. A formação profissional - A maioria das uni- versidades, embora ainda não ofereça – até onde se saiba – o monitoramento de dados por IA na gradua- ção, está atenta ao processo. Cristiano Henrique Ribeiro dos Santos, professor doutor em Comunicação e Cultura, coordenador do Departamento de Metodologia da Eco-UFRJ (Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro), lida com o que complementa a formação do profissional de comunicação, como a administração