Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

Anuário da COMU NICAÇÃO CORPORATIVA | 20 21 149 curadoria humana para detectar, na medida do possí- vel, tais desvios. Profissionais de companhias de todos os tama- nhos enfrentam impasses para entregar os resul- tados de suas áreas. “O principal desafio de quem trabalha com dados em comunicação é encontrar métricas que façam sentido para o negócio. Hoje há centenas de métricas fake . Dificuldade é entender o que acontece de verdade”, reconhece Lombardi, da XP. Algumas grandes empresas, ao que parece, contornam esse mal: “Usamos fornecedores e fer- ramentas do mercado, com o critério global de con- fiança e idoneidade previstos na nossa política de governança”, diz Valverde, da Coca-Cola. A tradição - O que os clientes mais demandam quando contratam serviços de mensuração? Tudo depende do que precisam. Devido à projeção, algu- mas empresas têm a necessidade de se preocupar mais com a imagem do que outras. Há quem siga a tradição, como Teresa Sampaio, diretora da Preview News: “Num mundo totalmen- te informatizado, a maior necessidade de nossos clientes é ter acesso a um serviço de monitoramen- to de mídias mais humanizado para a produção de relatórios de métricas. Então, temos como premissa básica que a inteligência artificial está a serviço da inteligência humana”. José Roberto Luchetti, diretor da DOC Press, faz análise e assessoria, define-se como butique de co- municação com atendimento horizontal ao cliente, de forma diferente das grandes assessorias, com verticalização intensa. Foi sócio da Look, empresa de clipping , e lá, concentrou-se na área de análise dos relatórios, o que incorporou aos serviços que passou a oferecer ao montar a DOC Press. Luchetti acredita que até poderia usar inteligência artificial, mas pre- fere os relatórios analíticos de clipagem. Nem todos concordam. Garcia, da Business News, vai além: “O mercado de comunicação cor- porativa está mais competitivo, e as empresas que compram esse serviço querem mostrar resultado, o Eight_anuncio_205x130mm_grafica.pdf 1 05/04/21 15:11