Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

ESPECIAL MÉTRICAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 142 municação Corporativa da Coca-Cola Brasil & Cone Sul. Para a companhia, globalmente, há um índice, o Cora ( Corporate Approval ), que vai de 0 a 9,9. É composto por três variáveis: sob a rubrica Res- ponsabilidade, é medido o impacto dos programas socioambientais na sociedade, na cadeia de valor e entre os funcionários. Sob Confiança , é avaliado como a empresa se posiciona, se as pessoas veem verdade no que a empresa diz e faz. E sob Favora- bilidade , é medido se responsabilidade e confiança trazem uma visão favorável da empresa. Esse modelo para o cálculo das métricas de co- municação da Coca-Cola tem o formato de pirâmi- de. Na base, ficam as medições diárias ( clipping de imprensa e análises de mídias sociais); no meio, os resultados de campanhas. No topo, está o impacto desses dados na reputação, e que compõe o Cora. O Cora é considerado um índice muito importante na metodologia que a companhia usa, também global- mente, para calcular o ROI. A empresa faz uma análise de regressão múltipla, em que são levadas em conside- ração as variáveis que impactam nos volumes de ven- das, como clima, distribuição e condições de mercado. Assim, chega a diversos critérios com diferentes pesos que contribuem para os resultados da Coca-Cola. “Nos últimos dois anos, Cora, ou seja, reputação, ganhou o mesmo peso da distribuição de produtos. Não tem muito tempo, comunicação ter a mesma im- portância do time da área comercial seria algo muito questionado, não apenas na Coca-Cola, mas na maio- ria das empresas. Mas, com as métricas, consegui- mos mostrar que a reputação gera impacto no volume de vendas”, conclui Valverde. Onde estão os dados - Os dados são captados na imprensa formal, nas redes sociais e nos sites e blogs proprietários. Esses dados serão combinados com outros, de diversas plataformas de pesquisa de mercado como Nielsen, Kantar, Euromonitor, Neo- grid, Scantech, Shopping Brasil, GFK. Assim também a pesquisa e análise de dados em qualquer fonte pública: IBGE, Bacen, Bovespa, FGV, Receita Federal, Diário Oficial, JusBrasil, Reclame Aqui, Consumidor. Gov, ANP, Aneel, Anvisa, Anfavea, INPI, entre outras. As listas são longas, e chegam a atingir cerca de 2 milhões de fontes de informação em todo o mundo. Porém, um estudo feito pela Cortex revela a impren- sa como sendo ainda o principal meio a partir do qual se constrói reputação, mesmo com a chegada das redes sociais. Faz-se ainda a integração, para análise dos da- dos, com fontes internas como SAP, Oracle, Totvs, Azzure, Google Big Query, SQL, Sharepoint, Sales- force, Hubspot. Essas fontes, por sua vez estão su- jeitas a avaliações que lhes atribuem pesos confor- me as características. A americana Gartner Inc., de pesquisa e consultoria em tecnologia, é referência no campo da análise de dados. Publica uma série de relatórios contendo análise dos fornecedores da área, que pode ser resumida no Quadrante Mágico, levado em consideração pela maioria das empresas que lida com o tema. O monitoramento das informações disponíveis, até a elaboração dos dados obtidos para gerar insights para os clientes, estende-se à mídia global, à informação pú- blica de cunho econômico e político, e às informações dos concorrentes. A análise pode ser feita a partir dos indicadores padrão do mercado – como espaço ocupa- do e tempo de exposição – ou no que o cliente definir. De cada notícia, extraem-se informações importantes sobre porta-vozes e pessoas-chaves do cliente e do concorrente, para uma comparação. Daniela Valverde, Coca-Cola Brasil & Cone Sul