Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021

ESPECIAL MÉTRICAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 140 completamente diferentes. Por exemplo, a que tiver capital aberto tem uma visão, a que for de capital fe- chado não tem que se preocupar com certas coisas. “Quando se fala de inteligência de dados, é dessa complexidade que se trata”, define Cláudio Bruno. Cortex publica ainda o e-book Guia Completo de Análise de Dados , já na segunda edição. De início, o foco eram os profissionais de comunicação institu- cional, pois a área não tinha um mínimo de métricas, em uma época em que já estavam implantadas na publicidade e no marketing. Tanto no ambiente di- gital como no tradicional, são frequentes as métri- cas de audiência e de engajamento, entre outras. O mercado corporativo começa a entender quanto va- lor sua empresa gera em termos de mídia orgânica. Até agora com foco na comunicação institucional, a empresa está evoluindo para todo sistema, com mo- delagem de dados e indicadores mais perceptível. As métricas proprietárias - Muitos reivindicam métricas próprias – tanto fornecedores, como agên- cias e clientes. Dizem as más línguas, de empresas especializadas em analisar os dados, que agência de comunicação que faz análise de resultado mostra apenas o lado positivo de seu trabalho; não é inde- pendente nem tem auditoria. A área de inteligência de dados da CDN – agên- cia que é hoje um dos braços do Omnicom Group – desenvolveu mensuração própria, das mais longevas no mercado, e que apresenta aos clientes a ponde- ração da presença deles nos meios de comunicação. Criados em 2003, os indicadores Iqem – Índice de Qualidade de Exposição na Mídia foram sendo des- dobrados, durante cerca de dez anos, em métricas específicas para determinados objetivos. O Iqem- -Valorado aponta o retorno monetário, Iqem-Social analisa a participação nas redes, e Iqem-Risco, um painel de tendências e oportunidades de comunica- ção. Na CDN, Fernanda Dantas, head de Digital & In- teligência de Dados, responde por essa área. A mídia convencional tem métricas tradicionais es- tabelecidas,mas é possível turbinar esse valor incluindo outros valores qualitativos. “Info4 tem as métricas pró- prias, resultado de um esforço nosso”, diz Macedo. A empresa desenvolveu uma ferramenta de identificação facial, que reconhece muito bem rostos determinados de antemão. É considerado um avanço da utilização de IA, mais comumente usada para identificar termos. Nesse processo, com base em imagens, uma pessoa é apontada dentro de uma notícia, mesmo que não seja citada. Se aparecer, em vídeo ou foto, um grupo de pes- soas cercando um entrevistado, é possível reconhecer determinado rosto naquele grupo. Da mesma forma, se a marca aparecer ao fundo de uma notícia, sem qual- quer relação com essa notícia, será detectada, pois há um servidor dedicado ao reconhecimento das imagens. O processo conta com machine learning , em que se en- sina à máquina o que procurar, como as faces dos por- ta-vozes ou logomarcas. “O repórter pode falar o nome da pessoa ou não, o nome da empresa ou não, há o reconhecimento da imagem do porta-voz”, resume ele. Leandro Bortolassi, Eight Technologies Cláudio Bruno, Cortex